乳企为何扎堆有机奶:国内奶粉市场竞争激烈

2015-08-20 11:20

一波“有机”潮正向奶粉市场袭来。

根据合生元(001112.HK)最新公告,公司近期收购了一家美国有机品牌,计划借此来开发有机婴幼儿配方奶粉,并把产品引入中国市场。无独有偶,雅培菁智有机奶粉也将于9月在中国市场正式上市;蒙牛日前也发布了一款叫“瑞哺恩”的有机奶粉……

事实上,有机奶粉并非新鲜事物,澳优旗下能力多有机奶粉已经卖了7年,为何如今“有机”更受推崇?“价格下行后,必须想办法留住原有的高端消费人群,有机奶粉就被委此重任了。”中国乳业俱乐部发起人雷永军认为,市场确实存在那么一群人,就是要买贵的。

目前,国内市场有机奶粉品牌多达数十个,规模在10亿元左右,但增长较快。问题是,究竟有多少“有机”资源可供开发?“国内外认证标准体系不同,就怕通过进口就把黑的染成白的了。”一位负责第三方国际认证机构工作人员向《第一财经日报》记者表达了担忧。

什么是有机奶粉

究竟什么是有机奶粉呢?本报记者查阅相关文件(有机产品国家标准GB/T 19630.1-2011),其中对草场、牧场转换期,饲料生产和使用以及疾病防治都有明确规定:比如,饲料生产基地、牧场及草场与周围常规生产区域应设置有效的缓冲带或物理屏障,避免受到污染;不应使用抗生素或化学合成的兽药对畜禽进行预防性治疗,等等。

一位乳制品工艺专家更是“一语中的”:有机的概念就是没有污染,全产业链都不用农药、抗生素,减少工业污染,“在有限范围内控制住,这个是有可能的。”

下个月,雅培将在中国市场推出菁智系列有机奶粉,雅培方面称:该产品100%源于欧洲,95%以上的原材料都经过严苛的有机认证,乳糖、乳清蛋白和植物油等通过了欧盟认证。

“如果要做,还是在美国生产研发,所有环节都要经过当地认证,天然、不使用农药,进口到中国来后也要符合国标。”合生元相关负责人向本报记者表示,国内在有机认证方面也是比较严格的,之所以有这方面的计划,主要还是看重了有机奶粉的发展前景。

近日,澳优追加了对全球有机奶粉供应商诺帝柏欧的投资,帮助其进行技术和设备改造。“消费者有不同偏好,我们也比较看重有机奶粉这块业务。”澳优主席颜卫彬向本报记者称,旗下能力多有机奶粉2014年销售额为8000万元,这几年在公司总营收中的占比相对稳定。

2008年就推出能力多有机婴幼儿配方奶粉的澳优曾做过一项市场调查,结果发现知识程度高、对自然非常崇拜、生活比较挑剔、有生活品味尤其是在国外有生活经历的消费者,对有机产品格外青睐。

对此,上述第三方国际认证机构工作人员显得相对理智,他分析称,“有机奶粉是个趋势,但有机产品市场目前不是特别成熟,前期牧草生产、奶牛喂养能不能做到有机,受太多条件影响。”即便能够做到有机,成本也是非常高的,可能还要面临有价无市的风险。

他认为,有机奶粉的方向是符合市场方向的,现在就下定论“行还是不行”还为时尚早,包括有机全产业链和产品推广都需要一个漫长的过程。

有机产品需要有机认证,那么,那些“有机认证”都靠谱吗?对于这个话题,有业内人士认为各国标准不同,通过进出口就变得“高大上”,建议消费者理智选择;也有分析称,每一项第三方认证,都意味着对产品进行了背书,如果露馅,则砸了自己的牌子,所以从长远发展来看,认证机构不敢做假。

为何扎堆有机奶

一波潮流能够形成,背后定有源泉,奶粉“有机”潮也不例外。

本报记者此前曾做过一篇报道:《一位欧洲奶粉品牌总代心生退意:从不愁卖到让利促销》,介绍了国内奶粉市场竞争日趋激烈的现状。根据合生元半年报, 公司上半年营收19.63亿元,同比下降10.3%。其中,婴幼儿配方奶粉业务收入16.98亿元,同比下降8.7%。“上半年,市场竞争激烈、存在不少挑战,更多品牌进入该市场,行业大力折价促销以维持市场占有率”合生元方面称,为了配合力推新品,公司也对原有产品进行大力促销。

面临无促不销的市场现状,奶粉企业纷纷想办法。“展望下半年,市场竞争程度不会减弱,公司认为持续投资品牌建设、市场营销和提高品牌认可度变得空前重要。”基于此,合生元发现有机及天然幼儿食品这块新兴市场,并于近期收购了美国一家有机品牌。

“目前还处于计划当中,但因为要求比较高,所以有机产品在价格上应该属于高端价位。”合生元方面向本报记者称,其实公司早就关注这一块市场了,“毕竟还是有那么一部分人群对有机奶粉有需求。”

“原来买三赠一、买四赠一实属偶然,现在成为常态,有部分品牌已经在半价促销。”龙丹乳业总经理高扶良介绍,原来各家都在220元~280元区间进行主推,现在则下移到120元~200元之间,“各家降幅不尽相同,有的下降30%~50%,平均下调20%左右。”

随着价格带下移,原有的高端消费需求如何去满足?如果单纯还是在配方上下功夫,底牌已然不多,加上今年10月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,同一企业批准注册的同一产品配方只能对应一种产品,不得生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉,因此,寄望通过配方升级来提价、维系高端消费人群就很难成行了。

在这种情况下,“有机”吸引了众多奶粉企业的目光。龙丹乳业高扶良认为,脱离红海、建立蓝海,区隔其他竞品、保证利润水平,借此塑造并提升品牌,无疑是奶粉企业扎堆“有机”的出发点和目的。

奶粉不同于其他商品,具有极其特殊的属性,价格和品牌并非决定消费者购买的唯一因素。“就是存在那么一部分人群,只买贵的。”长期研究乳业的雷永军分析称,不管是哪家企业进入有机奶粉市场,消费者的需求才是核心决定因素。

那么,对于原本就处于迷茫状态中的奶粉消费者而言,能否在品牌众多的市场中买到真正的好产品,显然,这个难题也需要监管部门帮着消费者去解答。

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