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“嫁入”百胜豪门四年未能延续辉煌 小肥羊被同行赶超

2016-01-07 10:31

昨天是小寒。

对于中国而言,小寒标志着开始进入一年中最寒冷的日子。在冬季,一口热气腾腾的羊肉火锅,最是温补不过。

羊年、羊肉、火锅——这三个关键词组合在一起,很容易让人联想到一个餐饮品牌:没错,就是小肥羊。

这个起于内蒙古包头的品牌,不到十年就在香港挂牌上市,被誉为“中华火锅第一股”。2012年2月,全球最大餐饮集团百胜以协议计划的方式私有化小肥羊。

近四年,创始团队各奔东西,而百胜接盘的小肥羊究竟发展怎样,因为私有化而不为外界所知,不过,多名小肥羊内部及接近小肥羊的人士透露,由于内外部因素,这两年客流量减少了。

不蘸小料涮羊肉

成立于1999年的小肥羊历史不算悠久,之所以风行全国,很大程度上要归功于独有的不蘸小料配方。

这个秘方,其实是创始人张钢从一位内蒙古人手中买来的。张钢向来头脑灵活,1964年生的他技校毕业后进入包钢做烧结工,因难忍枯燥乏味,于24岁时下海,倒腾过服装,做过通信、声讯台等生意。

一次,他听说呼和浩特有个涮羊肉店很不错,一改百年来涮羊肉必须蘸小料的吃法。他跑去品尝,十分惊艳,当即和店老板商量提出入股合作,对方死活不肯。没想到,店老板却答应了张钢随后提出的“一次性买断”方案。

此后整整一年,张钢和家人天天在家调整配方,最终于1999年8月8日正式开业,张钢与老友陈洪凯各占小肥羊60%和40%的股份。

“不蘸小料涮羊肉”,小肥羊的新鲜吃法很快传遍包头,这个30张桌子、50多名员工、400平方米的火锅店一炮而红。

股东多达47人

2000年4月起,小肥羊开始全国扩张。依靠特许加盟,小肥羊平均三天就开一家店,到2003年已有600多家店。但扩张过快的风险随之而来,张钢随即力邀时任蒙牛副总裁孙先红加入作为高管。

三次受邀后,孙先红终于来到小肥羊,同行的还有当时蒙牛的财务投资总监卢文兵。这番考察让两人吃了定心丸。于是,张钢将小肥羊5%股权给了孙先红,每股作价一元。孙先红又拿出2%给了卢文兵。随后,原衡水驻京办的张占海也进入小肥羊,成为副总裁。

到2005年12月,小肥羊的股东达到47人,而张钢和创业拍档陈洪凯的股份从100%稀释到了40%。“我这人爱分享,有一家店,再大的股份也不多;有1000家店,再小的股份也不少。让出股权,我就是想用这些人才的能力。”张钢这番话充满了地域特色,包头乃至内蒙古的企业很依赖这种道义。

中华火锅第一股

2004年,蒙牛在香港上市,张钢坐不住了:同样来自草原的食品企业,同样成立于1999年,同样的成长冠军,小肥羊也该有举措啊!

他给为蒙牛上市立下汗马功劳的卢文兵打电话:“你入点股有什么意义呢,我要你人过来。”卢文兵颇为犹豫,蒙牛风头正劲,自己虽是职业经理人,但也手握可观期权。张钢又拿出相当的股权奖励给卢文兵:“小肥羊上市后价值也是无可估量的,蒙牛期权又怎能相提并论?”同时,他又给蒙牛创始人牛根生发去一封“要人”的信函。牛根生大气放行,并对卢文兵表示:你随时都可以回来。

2004年10月,卢文兵出任小肥羊常务副总裁,成为事实上的CEO。在张钢的放权下,卢文兵对小肥羊做了大刀阔斧的改革。2004到2007年间,小肥羊运用“关、延、收、合”四字诀整顿加盟市场。截至2007年5月,小肥羊的连锁店数量已由最高峰的721家减至326家(直营店105家、加盟店221家)。

2006年,小肥羊引入来自英国的风投3i和普凯基金共2500万美元,成为中国首个引进风投的餐饮企业。

2008年6月12日,小肥羊在香港联交所主板成功上市,成为“中华火锅第一股”,规模和声望达到中餐企业的顶峰。

“嫁入”百胜豪门

有趣的是,上市之初,张钢声称要打造“中国的百胜(肯德基母公司)”,但最终却决定将小肥羊控股权出让给百胜。

当时,为了打造“中国的百胜”,风投3i挖来原肯德基香港公司行政总裁杨耀强,出任小肥羊独立董事、首席运营官。杨耀强同样获得了张钢给予的一部分股权激励以及放权。

然而,一段时间后,张钢否定了职业经理人团队推行的百胜模式。不过,他虽然否定模式,却看中了百胜。他希望百胜能够持有小肥羊,这样提振投资者信心,也能带来更多更好的管理经验。

2009年3月,百胜通过旗下投资公司收购3i和普凯持有的小肥羊13.92%股权,同时向小肥羊控股股东收购6.07%股权。

2011年5月3日,百胜宣布以总额近46亿港元现金私有化小肥羊。2012年2月2日,小肥羊正式在香港联交所退市,成为百胜餐饮集团旗下新品牌,与肯德基、必胜客等成为“同门兄弟”。

百胜整合不易

百胜接棒之后,小肥羊“跑”得如何?

带着种种疑问,《第一财经日报》记者近日前往包头探访,发现在这个小肥羊的发祥地,反倒是“小尾羊”更多。小尾羊全称为“内蒙古小尾羊牧业集团”,成立于2001年,曾与“各种羊”在小肥羊后头追赶。

如今,小尾羊已后来居上,全国门店600多家,居于火锅50强首位,在包头有11家店;而小肥羊全国门店约为202家,包头仅6家。

为何小肥羊被赶超?

百胜方面回应称,“百胜收购小肥羊后启动了品牌升级工作,并发布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和运营标准,全面提升餐厅环境、菜品、服务质量”。对这几年小肥羊门店数量变化以及整合效果,百胜方面并没有做进一步的回复。2014年3月,时任百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼曾介绍,正式收购小肥羊后,百胜集中精力解决了小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈三大问题。“刚接手时,小肥羊近一半是加盟店,加盟商的自由度还是很大。”苏敬轼介绍,为了减少风险,百胜原有系统与小肥羊对接,这个工作量非常大,要把小肥羊原有的物流配送、员工培训、菜单等都整合起来并不容易,耗费了比较久的时间。

创始团队散伙

而百胜一步步成为小肥羊主人的同时,也是小肥羊创始团队频频套现的过程。“有钱了,但是团队散伙了,打造一支优秀的团队是何等不易啊!”一名同行高管为小肥羊3年零8个月的短暂资本之路感到可惜,在他看来,小肥羊当时完全有能力去整合内蒙古肉羊全产业链,但他们放弃了。

时至今日,业界对小肥羊创业团队“急功近利”的质疑仍不断,也在怀疑资本的价值。但曾见证小肥羊上市、退市并在百胜工作,直至2014年才离职的李奇(化名)认为,“餐饮连锁行业及肉制品加工和养殖业,尤其是初创时期,没有资本助推是很难有所作为的”。“收购后,小肥羊原创团队散伙了,新进管理层对中餐的理解不及原有团队深刻,整合效果不尽如人意。”一位中餐行业的研究专家分析称,西餐的精髓是管理,中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化,一些简单的细节,比如纸巾是否收费,南北方消费者对调料的不同需求等等,老外是没法深入领会的。

同行闷头赶超

而小肥羊慢下来的这几年,同行小伙伴已经争先恐后跑远。

成立于1994年的海底捞已在中国37个城市开设了135家直营餐厅。根据公开资料,海底捞截至2011年底的总资产为9.51亿元,净资产为7.25亿元,2011年净利润为2.92亿元。

成立于1998年的呷哺呷哺,从北京起步,截至2015年6月30日已有499家直营餐厅。2014年12月17日,呷哺呷哺在港交所上市,公司2015年上半年营收同比增长10%至11.21亿元,利润同比增长42.7%至1.18亿元。

同样发源于包头的小尾羊则获得内蒙古当地政府大力扶持,准备打造“中国第一羊”。小尾羊目前涵盖肉羊养殖、食品加工、餐饮连锁三大业务板块,其中餐饮连锁板块已完成股改,准备在2016年2月申请挂牌新三板;养殖和食品加工板块2016年开始进行股份制改造,2017年也准备登陆新三板。

小肥羊被百胜收购的这桩案例给业界太多商业启发。“大家当时都觉得中式餐饮尤其是火锅,需要通过收购和加盟等快捷方式来提高市占率,但现在来看并非那么简单。”上述餐饮业人士进一步分析称,其实百胜内部也在反思,对于接了这么一个“烫手山芋”,也很疲惫。

或许是吸取太多的经验教训,海底捞和呷哺呷哺都在官网上一再强调:目前公司所有门店全部为直营店,不接受任何加盟申请。

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