奢侈品跨界餐饮业:GUCCI首家餐厅开业 LV将开包子铺

2015-08-03 11:30

随着奢侈品大牌GUCCI全球第一家餐厅7月份在上海开张,随后,在中国辨识度最高的奢侈品牌路易威登所在集团LVMH收购中餐集团“翡翠拉面小笼”的消息,更让不少网友奔走相告。由此,更引发了市民兴奋遐想:既然有了GUCCI意面、LV小笼包,未来在中国,吃货们离吃爱马仕云吞面、香奈儿萝卜牛杂、PRADA麻辣香锅还会远吗?

奢侈品大牌真的要在中国做餐饮?在美食之都广州,日前,本报记者前往这家被戏称“LV包子店”的一家食肆,看个究竟。

4年前的夏天,路易威登全球主席和中国区总裁双双飞来广州,为天河太古汇一楼的LV旗舰店剪彩。与此同时,一家香港背景的中餐连锁店“翡翠拉面小笼”也在太古汇负一层的美食广场的狭窄角落悄悄开业。两者看上去毫无关系。

无论是在店面、装潢、顾客、营销策略上,相隔一层的两家店的差异就跟一个售价几千乃至过万的LV压花包与一笼26元4只的小笼包一样巨大。

日前,本报记者前往这家包子店。发现在餐牌、店面标示和餐具上,都没有LV字样。在现场,随机询问了在这家餐厅就餐的顾客。几名顾客均表示从没听说这家店是“LV包子”店。

“LV包子”店被评为“超值餐厅”

在太古汇工作了4年多的某外资银行白领Wendy,平日下班后最爱在办公室楼下的商场里逛街和吃东西。在得知自己帮衬了四年多的“翡翠拉面小笼”店,居然跟LV都是一个集团时,Wendy表示这听起来太不可思议。

在广州食客中,对此不知情的不只是Wendy。几位前来光顾的市民也告诉记者,来这就餐主要是逛街太累,而这里价格中等。另外,一名服务员也表示不知道餐厅跟LV有什么关系。

在大众点评上,有网友表示 选择这家店的理由,主要还是看重了它是广州较为新奇的上海菜,同时连续7年被评为了香港米其林“超值餐厅”。

Wendy说,在铺租昂贵的太古汇,相比其他餐厅,这间坐落在负一层美食广场,没有独立店面,类似小吃店的餐馆,人均50~70元的价格走是平民路线。每到中午或晚上,狭小的店面就人满为患,每个餐桌之间人与人的距离只有不到半米。绝对谈不上是奢侈品。

多家奢侈品大牌跨界餐饮业

实际上,奢侈品牌跨界餐饮业并不是新鲜事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活馆等,向来都是奢侈品牌跨界的主要区域。例如,近年来,PRADA在意大利米兰收购了一家老字号甜品,爱马仕在巴黎、日本、韩国相继开设自己品牌的咖啡厅,香奈儿在日本开餐厅,阿玛尼在香港推出了咖啡餐吧等,宝格丽也曾在香港海港城推出同品牌巧克力。

但在众多奢侈品牌中,相比起经营“高大上”咖啡红酒西餐,选择进军更接地气的中式餐饮,路易威登应该是第一家。

早在去年4月底,LV品牌所属的LVMH集团下属的一家私募股权基金斥资1亿美元掌握了翡翠餐饮集团90%以上的股权,正式进军内地中餐市场。据了解,除了“翡翠拉面小笼”外,这家集团还有点心、烧烤、粤菜酒家等店,分布在香港、北京、上海、广州、青岛等地。而且,LVMH还计划将其连锁餐饮拓展至中东及欧洲市场,并实现上市。

而在毗邻港澳的珠三角,“翡翠拉面小笼”除广州店外,还在深圳的KKmall、佛山岭南天地开有分店。由于其在香港拥有米其林“超值餐厅”推荐,因此,即便价格高于内地的小笼包,也吸引了不少前往“一试究竟”的顾客。

随后,本报记者致电在深圳、佛山的“翡翠拉面小笼”,两门店负责人均表示不清楚是否和LV有关系。截至发稿时,香港的翡翠集团对LV收购下的“小笼包”是否带来新变化与销售业绩等,均尚无回应。

与中国市场主要竞争对手GUCCI不同,LV在相关餐饮店的宣传比较“低调”。本报记者发现奢侈品牌LV对将平民小吃“小笼包”收入囊中,并未大肆公开宣传。例如在香港翡翠集团的官网与路易威登中国官方微博,有关这次收购和两者关联的消息均未被公开显示。

奢侈品牌不愿真放低身段

根据英国《金融时报》旗下研究机构China Confidential的数据调查,LV在国内一线城市的受欢迎程度不断下降。其母公司LVMH也公布2014年亚太区是唯一收入负增长的市场。

但是根据LVMH的今年上半年的最新年报,珠宝、奢侈品、葡萄酒、烈酒等项目,表现良好。实际上,在奢侈品界,LVMH集团除了是在服装、鞋业、皮包、化妆品的奢侈品牌,也是有名的“并购大王”。同时,被并购的产品也卖得不错。

在1987年,酩悦轩尼诗与路易威登合并为LVMH时,当时该集团旗下仅有这两个品牌。但不到30年的时间,LVMH集团也控制了近60个显赫的奢侈品牌,持股70多家公司,同时还卖掉了近50家公司。

对于2014年LV收购中式餐饮集团的“超级跨界”,一名不愿透露姓名的某奢侈品牌高级公关表示,奢侈品牌代表着“稀缺、难以触摸”,但奢侈品牌也面临着现金收入的压力。自从2008年金融危机以来,奢侈品牌的日子就开始不好过。在亚太市场,特别是以往传统的亚洲奢侈品消费主力从日本、韩国和中国香港转入中国内地,中国内地市场在一定程度上成为众多奢侈品牌业绩的重中之重。一旦面临品牌瓶颈,大的奢侈品集团就会开始通过咖啡厅等跨界来吸引消费者,增加多元收入。

“但是LV不会卖小笼包,因为一旦每个人都轻易拥有品牌LOGO,无形中就是降低了品牌价值。这是比打折降价更可怕的事。”这名品牌公关向记者表示,收购小笼包只是奢侈品集团增加现金的一种方式,而且未来不排除再将其卖出的可能。

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