奢侈品Prada上市后首次迎业绩下跌 2014年业绩下跌1%

2015-02-28 12:16

曾多次强调大力发展亚太区业务的国际奢侈品巨头Prada SpA (下称普拉达)并没有迎来如期的反转。

2月22日,Prada集团发布2014财年财务报告,截至2015年1月31日,2014财年集团总收入35.52亿欧元,较上年同期下跌1%,其中亚太区下跌最为严重,按固定汇率下跌7%。据了解,这是Prada集团上市以来首次迎来业绩下跌。

自2011年6月在香港上市后,Prada集团一直是奢侈品中为数不多的保持双位数增长的品牌之一,然而近两年却增速逆转,高复合增长的神话瞬间破灭,到底是什么原因让Prada失宠?

增速进入下行通道

欲扭转亚太市场发展困局的Prada集团并没有把准亚太市场高端消费者的喜好“脉”,执意高调布局中国市场后,最终还是落得个“赔了夫人又折兵”。

2月22日,Prada集团发布了2014财年财务报告。截至2015年1月31日,2014财年集团总收入35.52亿欧元,较上年同期下跌1%。而这一数据与2012、2013财年44.9%、12%增幅形成鲜明的对比,由此看出,2014财年Prada集团业绩暴跌。

至此,Prada集团迎来自2011年上市后的首次业绩增长下跌。受此影响,摩根大通看空Prada SpA,对其2015年盈利预计进行了5%的下调。

财报数据显示,中国市场所在的亚太区是集团业绩下滑最为严重的市场。2014财年Prada集团在亚太区业绩下跌5%,按固定汇率下跌7%。作为集团全球首要市场,亚太区在2012、2013财年分别较上年同期上涨32.5%、11%。

对于亚太区业绩跌幅原因,Prada集团解释为中国港澳重要市场受政治因素影响。

其实,在2013年Prada集团前三季度逆势下滑的迹象已经明显。在2013财年前9个月中,亚太地区净销售额为9.32亿欧元,同比增长14.4%,与2012年同期该地区高达40.5%的增速相比,下降超过六成。

对此,多位接受记者采访的业内人士直言,Prada集团亚太地区业绩持续下滑,虽然与大环境有关,但不是主要因素,这与Prada集团盲目激进战略规划有直接的关系。

相关资料显示,2014年初,Prada集团曾计划在中国区增设10-15家门店,全球新增80家门店。在日前贝恩咨询发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》中显示,Prada集团2014年在中国新开门店为7家。

“在没有看清全球市场正步入发展困局的大环境下,Prada盲目设定开店目标,而不是稳妥扩张,或许是造成集团业绩突然大幅下滑的根本原因。”上述多位业内人士对记者直言。

业内质疑其善变

“其实,Prada主流品牌像一头无目的乱撞的‘牛’,其品牌定位和市场战略变动频繁,也是Prada难以保持此前高端持续增速的最大困局。”多位接近Prada的业内资深人士对记者直言。

众所周知,Prada一直是被业内誉为“最懂女人的品牌”,而“女人喜欢普拉达” 也是该企业打造最成功的品牌口号,意外的是,Prada却在近两年迷上了男装,让此前成功塑造的女性品牌优势尽失。

近两年,Prada品牌零售总监Giulio Brini不止一次的表示,“男装将成为我们发展的主力。”他认为男装拥有强大的增长潜力,未来3-5年内收入可上升至15亿欧元。

按照2014年年终对男装的发展规划,Prada将在2014-2016年间新开设120间门店,其中50间为男装门店,使男装门店总数从现在30间增加至80间。目前男装产品在全球220间Prada直营店出售,2013年收入总计8亿欧元,占集团总收入的25%。

对此,多位接受记者采访的业内人士分析说,在奢侈品行业渐渐进入发展的调整期,多家企业都是以精简品牌,巩固品牌的强项优势,深耕渠道,而此次Prada与行业背道而驰,宁愿放弃已经成熟的女性市场而大肆布局男装,可见Prada并没有完全看懂这个市场的清晰格局。

事实上,Prada最善变的是市场战略。此前Prada对中国市场一直是情有独钟,经过近一年的碰壁之后,却忽然变调。

早在2012年,普拉达相关负责人曾多次表示,中国市场是普拉达最大及增长最为强劲的市场,也曾多次表示中国市场是Prada首选的扩张目标。然而在2014年初,普拉达高层出席亚洲金融论坛时却否认此前的说法,称中国消费者现在在全球任何地方进行消费,特别是旅游消费旺盛,因此聚焦中国市场作用不大。

对此,多位业内人士对记者直言,Prada高层口径多次善变,可见Prada高层内部对开拓市场的争议巨大,从发展策略上来回摆动的言语上可以看出,Prada仍在拓展市场方面左右摇摆。

善变的Prada何时能步入正轨?未来Prada能否逆转颓势力挽狂澜,重回过去的黄金年代,本报将继续关注。

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