购物中心停车场发展分析:智能化服务为未来趋势

2015-02-26 10:28

随着中国人均拥有车辆大幅提高, 自驾购物占比日益增加,停车场这一配套设施在商业地产项目中的地位也越来越重要。在商业地产研究中心监控的42 个城市中,购物中心停车场车位数量达到58.6 万个,停车场建筑面积为2,280 万平方米,几乎为总商业建筑面积的30%。

本文以北京、上海、成都、沈阳、西安、郑州六个城市106 个购物中心停车场作为重点研究样本,综合分析购物中心停车场现状及未来发展趋势。

一、购物中心停车场发展现状

购物中心停车场类型分析

购物中心停车场根据其结构特征分类,可分为地下停车场、地面停车场、楼层停车场和屋顶停车场;目前84% 的购物中心为地下停车场。楼层停车场是新兴的停车场类型,停车场可以与购物中心各楼层直接接驳,增加每层客流的到达率,有效提升高区的租金水平;一般楼层数较高的购物中心会采用这种停车场类型,如北京朝阳大悦城、北京世纪金源购物中心等。

此外,为了在固定空间中增加更多的停车位,不少购物中心已增设机械式立体停车设备。例如沈阳大悦城在安装机械式立体停车设备后,车位数量大幅增加。

二、购物中心停车场运营模式分析

收费模式

与购物中心商业面积的平均租金相比,各地购物中心停车场的坪效偏低,仅作为购物中心补充收入来源。

上海购物中心停车场收费价格位居全国之首,单个购物中心停车场平均坪效也高于其他城市。沈阳购物中心停车场大都由第三方停车场管理公司承包经营,自负盈亏,因此收费标准要高于公共停车场平均时租价格。但沈阳停车周转率偏低,导致购物中心停车场平均坪效不高。

西安和郑州虽然时租价格最低,但由于车位配比不足,停车周转率偏高,导致购物中心停车场被有效利用,坪效居于各城市前列。

运营策略

受购物消费时间特性影响,购物中心车位使用时段差别明显,车位使用高峰期集中在周五晚上、双休日和节假日;此外,同日时段中,用餐时段是车位使用的高峰,每车停放时间也会相应增加。

针对以上特点,购物中心推出了相应的运营策略,一是针对时段差别利用价格杠杆如采取错时停车、分时收费、缩短起步时长等方式调节车流量,以提高车位周转率。例如,上海正大广场在工作日16:00 前累积消费满300 元可免费停车1小时,16:00 后消费则无此优惠;上海金桥国际商业广场工作日中午任意非大卖场消费,可免11-14点3小时停车费。

二是在节假日购物高峰期,不少购物中心或提高消费额度,或缩短停车时间限制,加速停车场的周转率,缓解停车压力。例如,成都来福士广场工作日消费100 元以上即可免费停车2 小时,而在周末则需消费200 元以上才可免费停车2小时。

优惠措施

作为购物中心的重要配套设施,停车场不单承担基本的停车职能,更重要的是与场内商业运营管理形成有机结合,通过权衡客流吸引力度和停车周转率,制定相应停车优惠,达到吸引客流,刺激顾客购物消费的目的。

三、购物中心停车场寄生业态分析

为了进一步增加停车场收益,购物中心停车场还充分利用停车场空间和来往车流量,打造停车场多样寄生业态,扩张停车场收益链。

汽车美容

越来越多的购物中心停车场引进了汽车美容服务,如美车堂、靓车堂、爱TA汽车美容等。停车场开辟汽车美容业务,一方面可让顾客在逛商场的同时给汽车做美容,节省时间,优化购物中心服务;另一方面,可增加场地租赁收入。

TIPS:

美车堂现有直营店300 余家,分布在上海、北京、广州、深圳、南京等各大城市,每年营业额达3 亿元。大部分汽车美容护理中心设立在购物中心的停车场内,为顾客提供汽车美容服务。

宠物美容

除汽车美容外,部分购物中心停车场还出现了以宠物美容、宠物寄托为主的宠物服务店。由于大部分购物中心不允许宠物进场,所以顾客可在停车场完成宠物托管,购物回来再带走宠物。

TIPS:

上海月星环球港地下三层停车场开有一家“宠儿宠物”连锁店,顾客可到店里选择宠物寄养、宠物美容、购买宠物商品等服务。

停车场广告

不少购物中心与广告公司合作,以停车场立面、道路指示牌、停车收费牌、停车诱导电子牌为载体,制作、发布、设置商业广告。

TIPS:

马良传播为主营停车场媒体的传播机构,目前在北京、上海、广州、深圳与近2,300 个商业地产项目的室内停车场合作,在中心城区的市场覆盖率超过80%。

四、购物中心停车场的人性化服务

越来越多购物中心停车场引入高科技智能管理系统,为顾客提供更舒适便利的停车服务。智能导视系统根据数据统计,37.8% 的购物中心引进了智能导视系统,采用红绿灯控制系统或LED 车位信息引导屏等指示空车位方向,方便顾客找寻泊车位。近五年新建成的购物中心里这一比例更是升至46.9%。

智能找车系统

部分购物中心采用了更先进的智能车位引导及视频寻车一体化系统,为顾客提供自动车辆定位。顾客只需在位于电梯口、服务台等人员出入口的触摸查询终端输入车牌号或选择停车时段模糊查询,系统就会调取相应车辆信息,同时给出最佳取车路线。

手机停车APP

智能手机和移动互联网近年快速普及,个别购物中心停车场如上海环球港、成都万象城等,已率先应用手机APP,实现车位预定、支付、扫码寻车等功能。

停车场特色分区

大部分购物中心通过不同色彩或是字母进行分区,缩小停车位置的寻找范围,提高可识别性。上海正大广场采用“春夏秋冬”主题分区,郑州二七万达广场按照十二生肖和英文划分,方便顾客记忆。

女性专用停车位

一些购物中心为方便女性顾客,会设立比一般停车位置更好的女士专用停车位,面积更大,方便停车,提升安全度。成都鹏瑞利青羊广场打造了72 个专属女性停车位。

电瓶车接送

部分购物中心停车场单层面积过大,会提供“电瓶车接送”服务,帮助顾客寻车,如上海IFC 国金中心。

五、购物中心停车场发展趋势展望

停车场管理将逐步走向智能化

智能停车场管理系统包括出入口管理、车位引导、停车定位及反向寻车、车牌自动识别、自助缴费等子系统。同时需采用中央收费模式、远距离读卡技术等来实现智能化管理的功能。

目前国内智能停车场的发展呈良好上升趋势,上海、北京、成都等地的购物中心均出现了设备完善的智能停车场,未来智能停车场作为购物中心智能化的一部分,将会越来越普及。

停车大数据将得到充分挖掘

伴随智能停车场的发展,购物中心停车场将实现联网共享数据,可通过场内停车量、停车收费额、客流方向、商场销售额等数据分析总结消费者需求特征,为购物中心决策提供数据支撑。

TIPS:

北京朝阳大悦城开业初期停车场监控数据显示,驾车客户是主要销售贡献者,销售额的变化与车流变化幅度有近92% 的相关度。因此朝阳大悦城对停车场进行了智能化改造,如增加车辆进出坡道、升级车牌自动识别系统、调整车位导识体系等。改造完成后,当年销售额提升约17%。

而随着周围商圈逐渐成熟,朝阳大悦城监控到开车购物的比例正在下降,乘坐地铁等公共交通前来购物的客户占比不断提升。为此朝阳大悦城决定对原先的高层停车位进行改造,释放出近2 万平方米的面积,打造成面对年轻时尚消费者的体验式主题街区。

无人化停车服务逐渐普及

全自动机器人停车服务已在发达国家广泛应用, 沈阳皇朝万鑫国际大厦引入了中国首个全自动立体停车库,将空间利用率提升60%-100%,停车效率提升73%,减少人为失误,提高人车安全。随着我国劳动力成本的快速上升,购物中心停车场的管理人员将逐渐减少,自动化程度越来越高,无人化服务将逐渐普及。

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