郑州新世界百货:为百货商场量身定做餐厅、电影院

2015-02-09 10:16

在零售动力不足时,百货商场在找各种办法解决问题,不少百货商场把目光投向了餐饮、娱乐等体验业态,目的是多渠道寻找商品价值,回归百货平台的本质。但百货商场本身的物业条件、经营模式都给这些新业态设置了不小的阻碍。如何让这些新业态在百货商场里更好地生存,成为这些提出购物中心化的百货商场普遍需要面对的问题。

话题一

在传统零售业的变革中,去零售、加体验已是主旋律,如今百货商场购物中心化已是转型的重点,保持纯商品经营的百货商场已是凤毛麟角,其增加了一家家餐厅、电影院。但餐厅、电影院往往对物业要求较为特殊,购物中心建筑设计大多量体裁衣,百货商场想增加这样的体验业态难度不小。

为百货商场量身定做的电影院

虽说是周四下午,但来郑州新世界百货4楼奥星影城购票的情侣依然很多,不过一会工夫就有三对情侣购买了《单身男女》的下午场票。这家影院目前已经试营业近两周,工作人员说客流量比预期的要大。

这是一个为百货商场量身定做的电影院。郑州新世界百货总经理祁文波说,新世界百货最早并没有把电影院规划在内,引进电影院的过程中遇到了不小的困难。这次和郑州奥星电影会合作,采用的全部是非标影厅,每个厅只有100多个座位,银幕为金属银幕,座椅后背可调节,在每个影厅后排都设置了情侣座椅。

除了为百货商场量身打造的电影院,餐厅也是量体裁衣。新世界百货4楼的餐饮专区,多数餐饮店的面积比购物中心的餐厅稍小,只有300~500平方米,有的水吧不足20平方米。这些店成为商场的聚客利器,还不到中午十二点,4楼的好几家餐饮店已经需要等座。

“这个商场是要做成购物中心式的百货商场,但只有3.5万平方米,与大型购物中心相比,很多业态来到这儿要做相应的改进。”祁文波说,只能打造成一个“微缩型的购物中心”。不过,麻雀虽小五脏俱全。除了餐饮、影院等业态,新世界百货还将在后街做出一条步行街。

“和大型购物中心相比,这样的微型购物中心更重视能够满足周边消费者的情感需求而产生的消费链,为商场带来发展。”河南省商业经济学会副会长宋向清说。

话题二

百货商场和购物中心的经营模式完全不同。虽然百货商场增加了餐饮、娱乐、儿童等多种业态,在功能性上更接近购物中心,但百货商场仍然有其独有的经营部分,如何让这些体验业态和百货商场原有的品类在运营上更好地融合,而不是两层皮,这就需要百货商场的经营团队在思维上进行转变。

比购物中心多一种营销方式

在过去,百货商场采取的都是联营模式,购物中心多采用租赁模式。引进了这些新业态,百货商场的经营模式也不再单一,往往既有“联营”也有“租赁”。“引进这些体验业态本身就是为了带动商场原有的品牌的,所以,让它们之间做好互动很重要。”

祁文波介绍,先从空间上来说,百货商场和购物中心不同,商品的展示不同。如果单纯从购物的角度来看,百货商场的商品展示效率是更高的,但购物中心的体验业态多采取单独空间,所以,新世界百货会要求餐饮、娱乐等在装修上做出改进,比如,很多餐厅采用开放或者半开放式经营,看上去,各个业态都能得到更好的展示。

此外,百货商场和周边商业结合的消费形式有很多,比如有动画大片上映时,所有的业态都围绕儿童主题做文章,家长带着孩子进去以后会产生很多连锁消费。

餐饮、娱乐等业态采取的是租赁模式,传统百货采取联营模式,两者区别很大,很难参与统一的营销活动。比如,买衣服的返券能不能吃饭和看电影?如果不能的话,双方的客流很难共享。如何让双方在营销上更好地结合?祁文波说:“百货商场购物中心化以后,会比购物中心多一种营销方式。”他强调,这条路肯定可以走,就是看条件。

话题三

百货商场是不是只能经营服饰?服饰究竟应该在百货商场中占多大比重?

目前,很多的百货商场服饰经营占比超过八成,但一般1/3的品牌贡献了70%以上的销售额,余下2/3的品牌基本上属于“无效品牌”。下狠心对这些品牌进行压缩和淘汰,引进与卖场定位相适应的新品牌,如轻奢、快时尚潮牌和品牌集合店等;拿出一定的面积做与卖场定位相适应的餐饮、水吧、娱乐、休闲、文化等体验业态,让百货商场的购物体验更好,也是百货商场在“卖货”的同时需要考虑的。

“没有好的体验谈购物,再好的商品都会打折扣”

祁文波谈到了zara的家居,他说,下一步的招商希望能带来郑州市场上独有的、少有的品类。比如,书吧、水吧以及一些独特的饰品、家居品类等。

他认为,传统百货转型时会有很多困惑,因为多年疏于对消费者的购买感受的重视。未来零售业竞争会越来越激烈,企业间的竞争力在于是否能在细分市场服务好自己的客群。不过,细分市场并不是收窄经营视野,有很多个性、有特色的品牌尚未引入河南市场。经营者要放宽视野,不管引进什么样的新鲜特色品牌,归根结底,还是在于对消费者购买感受的重视。

比如,顾客的目的是买东西,而店铺的目的则是卖东西,尽管有些“逛客”是进来随便看看的,但不排除他们会看上哪件东西接着心血来潮把它带回家。

“没有好的体验去谈购物,再好的商品都会打折扣。”祁文波认为,对那些买手店来说,他们的目的就是销售服饰,但是,他们提供给顾客一个可以静静地看书、看画展,又可以在琳琅满目的服饰中寻找“心头好”,逛累了亦可坐下来喝一杯咖啡的地方,满足顾客享受生活的需求,把更多的顾客留在店铺内。

观点

百货只是平台

百货商场到底应该卖什么?百货商场、电商和购物中心有什么区别?其实从回归百货的本质来看,这中间并没有明显的界限。

祁文波有过多地的工作经验。他说,自己在武汉工作时,那家商场一个楼层一年的业绩达到2亿元。因为要搬去一个更好的物业,一夜之间,所有的楼层都清空了。那晚,站在空空如也的场内,地面上各个品牌、专柜存在的痕迹给了他很大的震撼和思考。

百货商场是什么?就是一个平台,只是一个平台。百货商场现在就是要回归到最初的本质。没人规定百货商场一定要卖什么。

百货业转型,引进各种体验业态,经营中心的转移依然不是变成购物中心,所有的辅助手段的核心目的都是在多渠道寻找商品价值,从经营商品、顾客出发。

新世界百货的利润和去年相比增长不少,业绩还是不错的。接下来就是要做购物中心式的百货商场,把引进的新业态做好,带动周边的项目发展。

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