南国置业的商业模式创新“棋局”

洞察市场,创新求变是电建地产南国置业商业模式近两年的探索方向,作为央企控股的上市公司,深耕商业地产数十载,从武汉出发,谋新布局,落子全国,拥有包括泛悦mall、泛悦汇、泛悦坊三条商业产品线及大家装专业产品线。在风云变幻的商业竞争中,如何在千篇一律的同类购物中心中破除桎梏、脱颖而出,成为了南国置业这两年商业探索的重中之重。

起手——创新思路,调整规划

泛悦汇·KA街是首义广场上唯一地上商业建筑,总建筑面积4.7万㎡,总经营面积3.5万㎡,毗邻黄鹤楼、红楼、辛亥革命博物馆、紫阳湖公园等城市地标,经过对原南国首义汇进行了整体改造升级,历时半年的时间,打造成为首个电子竞技及休闲娱乐为一体的泛娱乐主题街区,业态规划上,成功引入符合项目“泛娱乐”定位的主力业态电竞体验馆及华中首家新零售典范盒马鲜生,同时提升餐饮、休闲娱乐业态的比例,引入流量级网红品牌,以体验消费为主,吸引更多消费者进行线下体验消费。调整后,出租率由42.63%提升至90%,租金上涨66.66%,客流上涨超过50.33%,实现了租金、出租率、客流三架马车齐头并进的共赢场面。

泛悦汇·KA街项目的成功改造,累计了在营项目调整从定位、招商、运营一系列的宝贵经验,更开拓了南国置业商业模式求新思变的新思维。继泛悦汇·KA街成功改造经验后,另一重点项目泛悦mall-西汇的调整改造作为一记重拳也纳入南国置业商业模式创新的进程中。

泛悦mall·西汇店是电建地产南国置业在武汉建设的首个大型高品质购物中心,位于硚口区行政中心,西汇店两期总经营面积15万平方米,与南国大家装·汉西店、南国灯世界、月星家居等家居业态,共同组合成为36万方的综合型商业航母。泛悦mall·西汇店整体规划调整思路将以“WORLD IS HERE”为核心,对现阶段市场行情和周边消费情况,进行有针对性的精准定位,同时,引入有特色和有号召力的品牌优化整体品牌结构,成为消费者优质的休闲娱乐体验圣地。同时,联动南国大家装·汉西店,整合家居行业资源,共同打造大汉西地块概念。在竞争日趋激烈的消费时代,如何打造有内容的商业新形态,也是泛悦mall·西汇店调改中积极考虑的要素,基于此,南国置业果断将商铺进行置换,进行品牌全面升级,虽然从短期店铺空置,收益下滑,但从长远利益看,为项目的整体转型提供了更单纯的环境,也充分说明南国置业在商业模式创新的强大决心。除了品牌调整外,泛悦mall·西汇店将同步改善项目整体购物环境,包括公共区域配套升级、柱体美观改造、穹顶美化改造、吊顶美化和灯光亮化等;另重点启动室内场景打造规划,计划,将伦敦火车站、金门大桥、巴黎埃菲尔铁塔、香港招牌坊等世界各地知名场景还原,带给顾客全新的购物休闲体验。

进攻——电竞产业促发展

2017年9月,梦竞超级电竞中心落户泛悦汇·KA街,也跨出了南国置业与梦竞科技战略合作的第一步实棋,使项目成为南国置业创新运营模式及营销模式的先行者;梦竞科技是专业运营电竞赛事、电竞文化、电竞内容、电竞管理、电竞教育、电竞产业的电竞运营商,拥有中国青年电子竞技大赛赛事IP资源,腾讯官方授权。梦竞电竞的进驻,对于泛悦汇·KA街来说,能从主题性、体验性、话题性、延展性四个方面助力项目运营,为后期持续引流提供了有利保障;而对于南国置业来说,携手中国光谷电竞产业联盟和梦竞科技,打造泛电竞产业新城、产城融合、产娱结合,是公司“一体两翼”战略布局的坚实落脚点。南国置业将携手梦竞科技打造具备国际影响力的中国电竞产业新城,通过“生产+生态+生活”三生“共融”,建设武汉城市国际化、现代化、生态化发展新典范,助力实现“科技光谷、智乐光谷、生态光谷”。

破局——IP运营,为己所用

购物中心在激烈的竞争中已进入“重运营时代”,不论是品牌业态的组合,还是体验式消费场景的打造,再或者是一场场为消费者精心设计的主题活动,购物中心所做的一切都是围绕着消费行为、消费趋势变化而产生的运营方式的改变,运营在购物中心的成长过程中,逐渐变得越来越重要,高人气、高流量的主题IP能为项目运营带来不可估量的客流效应从而拉动整体收益,IP资源也已经成了购物中心争相获取的制胜砝码。泛悦mall·西汇店与粉丝科技合作,将二楼部分商户调整,于2018年5月至9月引入汪汪队立大功IP主题展,呈现方式包括人偶DP点摆设和景观等,具备游乐、体验和周边商品衍生等功能,丰富消费者场内购物娱乐体验,粉丝科技作为国内商业地产营销专家,拥有众多时下当红IP资源,南国置业与粉底科技的战略结盟,将在IP资源获取上赢得先机。

在IP的打造上,南国置业也决不仅仅停留在外部引入IP的脚步上,更通过投资IP来打造项目的专属IP标签。引入流量IP是拉升客流的有效手段,但最终还是离不开商业的本质——内容,只有强大的内容支撑,才能形成良好的客流-收益转化闭环,因此,引入外部IP只是手段,必须是以符合项目定位的业态、品牌作为支撑,形成消费者对项目的认知后,最终形成项目自有的IP,项目自有IP不仅仅是指营销活动,而是一种项目的专属标签,这个标签,就是涵盖以业态品牌、营销活动、空间场景为内容的项目自有IP。在自有IP的塑造上,泛悦汇·KA街借助公司战略投资梦竞电竞的平台基础,成功打造了以梦竞电竞馆及盒马鲜生两个主力业态为支撑的、贴近年轻时尚潮流客群的“泛娱乐”IP,借助时下高热度的电竞与新零售,快速提升消费者对“泛娱乐”IP的推崇感,从而累积对泛悦汇·KA街项目的认同度。一切IP皆内容,一切内容皆IP,打造自有IP才是南国置业在IP运营上的终极目标!

落子——新零售进驻,共赢线上线下

新零售网红盒马鲜生华中首店将于2018年5月在泛悦汇·KA街正式奏响进驻华中市场的序曲,而盒马鲜生20-40岁用户人群也与项目目标客群年龄匹配度极高。盒马鲜生依托阿里后台“大数据”作为支撑,线上线下相结合、零售+体验式消费、零售+产业生态链的模式,成为“新零售的标杆”企业,将从场景定位、商品结构、消费功能、销售模式上进行升级和创新,满足消费者一站式购物体验,创造了一种新的生活模式,实行线上线下一体化运营,线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。泛悦汇·KA街引入盒马鲜生,也标志着传统零售与新零售的在华中市场的完美结合,象征着购物中心商业模式突破的华丽转型。

南国置业的商业转型在一步一步的策略布局中,稳扎稳打的向前迈进,没有所谓的成功终点,只有敏锐洞察消费需求、重视差异化竞争、应对市场变化谋新求变才是在这场激烈焦灼的商业竞争中利于不败之地的制胜武器。

本文来源:赢商网 打印全文 责任编辑:zs40211
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